腾讯英超直播在线观看:万元大鹅被抢断货、波司登1天卖3亿……寒冬过去羽绒服如何过春天?

2020年12月,全国平均气温仅-3.6℃,较常年同期偏低0.5℃,是2013年以来最冷的一个冬天;2021开年后,北京突遇半个世纪以来的最低温,低至-19.5℃;南方也未能幸免,成都罕见地下起了大雪一波波寒潮汹涌而至,羽绒服行业却迎来了前所未有的热浪。

曾经在接近两年的时间里股价逆势上涨551%、一年提价30%,中国羽绒服巨头波司登股价在寒冬中创历史新高;国际羽绒服奢侈品牌、一件售价上万、被网友称为“钱包焚化炉”的加拿大鹅,在中国的店面门口出现了排长队抢货的奇景,甚至一度断码。

寒潮中,大众购买羽绒服的热情究竟有多高?越卖越贵的羽绒服,不禁引人质疑,是否值得为它花光年终奖?本周就将迎来立春,凛冬红利也会随着春暖花开而消失,羽绒服企业该如何打破“靠天吃饭”的季节束缚,持续增长?

为此,《每日经济新闻》记者深入羽绒服产业,对话不同年龄段的消费者,并实地走访加拿大鹅、波司登等,为大众揭秘,十年前还被视为臃肿冬季单品的羽绒服,究竟从何时起,撕下了“老土”标签,一步步走进时尚殿堂;并全方位解析,国内羽绒服消费呈现的新趋势,以及行业发展面临的机遇与挑战。

入冬以来,生活在南方城市的李女士已经买了接近10件羽绒服,“一家三口,每个人好几件,差不多花了2万元”。

李女士之所以买这么多羽绒服,有“专卖店打折”的原因,也有极寒天气的原因。但更主要的是,“现在的羽绒服越来越时尚,厚的、薄的款式都好看。买车厘子自由不能实现,买羽绒服的自由还是可以实现的。”李女士笑着说。

从2020年入冬起,“60年最冷冬天要来了”的传闻就层出不穷,进入冬季,多地都迎来低温天气。比如1月7日6时,北京迎来了半世纪以来最冷的一个早晨,最低气温-19.5℃。

低温不仅带动火锅蘸料销量大增,羽绒服消费市场也迎来高光时刻,成了钱包的“新焚化炉”。英超近年来,Moncler(盟可睐)、Canada Goose(加拿大鹅)、The North Face(北面)等国外羽绒服品牌,已经被越来越多的国内消费者熟知、认可。国产羽绒服“龙头”波司登,也时不时成为热门话题。在这个寒冷的冬季,羽绒服的销售情况究竟如何?

在采访70后~00后不同年龄段的消费者时,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://yuankanggm.com/,英超每经记者发现,虽然大家购买羽绒服的渠道各有不同,但对羽绒服的购买热情都异常高涨,甚至有人为了购买奢侈品牌而提前透支了信用卡。“工作才1年多,买件好点的羽绒服,也可以多穿几年,所以一咬牙,就刷了两张信用卡。”95后的郑先生向每经记者笑言,“先穿着,等发了年终奖再还。”而对正在高校就读的00后来讲,品牌之外,美观亦是他们的首选。为了用有限的预算买到心仪的羽绒服,在上海读大三的戴同学向每经记者坦言,从线下商场到线多元。

具体到销售成绩上,各大羽绒服品牌都表现亮眼。“2020年双十一,我们全品牌羽绒服业务线%以上,核心品牌波司登全渠道销售额突破15亿元,线%以上升幅。”波司登相关负责人在接受每经记者采访时透露,持续降温下,“仅波司登一个品牌,在2021年元旦首日,就突破3亿元零售额,创历史新高”。

每经记者注意到,自2018年起,波司登的经营状况开始回升。波司登2018/2019财报显示,集团经营收入为人民币103.84亿元,较上年同期上升16.9%。到2019/2020财年,波司登营收超过120亿元,股东应占溢利达到12.03亿元。截至目前,波司登已连续四个财年营收、净利实现双增长。

连年火热的销售情况,也推高了波司登的市值。“公司市值4来年保持持续增长,从2017年不足百亿,到2019年底已突破400亿港元。”据胡润百富榜,波司登董事局主席、总裁高德康2020年已拥有250亿元财富。

不只是波司登,售价高得惊人的盟可睐、加拿大鹅等国外羽绒服品牌,也在这个冬季销售火爆。

2020年12月28日,加拿大鹅旗舰店在北京三里屯开张,店门口排成长龙,排队时长超过半小时。即便如此,在没有折扣的情况下,爆款单品也很快被抢购一空。而在上海国金中心环贸iapm商场的加拿大鹅直营店,有人为买一件加拿大鹅,不惜在寒冬中排队2小时。

要知道,一件算不上爆款的加拿大鹅,售价也要上万元人民币。在加拿大鹅天猫旗舰店,销量第一的一款男士羽绒服,售价9100元/件,总销量超过3500件。

而户外运动产品起家的北面,尽管“素面朝天”,也在流量明星的带动下,成为潮牌爆款。“全员北面”的梗,在年轻消费群体中不断被提及。

近日,每经记者实地走访多家盟可睐、加拿大鹅和波司登店铺。店内工作人员均表示,相比往年,今年冬季客流量和销售量均有明显提升。“最近几天每天客流量在300~400人之间,前段时间天气冷时,每天客流量能达到600~800人。”加拿大鹅实体店销售人员告诉每经记者。

这名工作人员分析,这个冬季的低温只是拉升销售的一个因素。“还有就是疫情原因,许多消费者无法出国消费,这也导致国内需求特别旺盛。”

种种迹象表明,原本只是作为御寒神器的羽绒服,连同整个消费市场,已经发生了本质的变化。

“2020年入冬时间较往年提早9天,且全国低温时间持续较长。”艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受每经记者采访时,分析了这个冬季国内羽绒服销售火爆的原因。他认为,同时叠加2021年春节日期较晚的原因,长冷冬激发了大众对羽绒服换装需求。“环境因素的天意很重要,将助力羽绒服企业业绩全面增长。”

别看如今满大街都是形形色色的羽绒服,其实,羽绒服诞生的历史并不长,至今不到百年。

不仅如此,在相当长的一段时期内,羽绒服的保暖、实用功能被放在首位。那时的羽绒服,被贴上“厚、肿、重”的标签,更与时尚和奢侈品不沾边。不过,随着消费者审美的提升,以及市场竞争趋于激烈,羽绒服也在不断向时装化发展,向“轻、美、薄”进化,逐渐完成了从“丑小鸭”向“白天鹅”的蜕变。

另一方面,羽绒服与时尚界的距离也越来越近。2005年之后,时奢行业掀起羽绒服风潮,Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌也大举进入羽绒服市场。

在国内市场,波司登堪称羽绒服时尚的引领者。波司登相关负责人向每经记者表示,随着消费者审美需求变化和经济发展,羽绒服需要从专业设计、质量提升和科技创新等方面不断学习和探索。

为了与时尚接轨,抓住年轻人的眼球,波司登也玩起了“跨界”,并且摇身一变,成了各大时装周的宠儿。“我们与爱马仕黄金时代缔造者高缇耶、Kenzo品牌创始人高田贤三等国际顶级设计师、设计机构跨界合作,3年来面向国际时装界发布了8场羽绒服时尚大秀。”该负责人说。

其实,与时尚品牌跨界合作,推出联名款,是羽绒服品牌成功破圈的惯用方法。早在十几年前,盟可睐、加拿大鹅就通过向时尚领域靠拢,实现了品牌重塑。其中,盟可睐通过时装化开辟出奢侈羽绒品类。2018年至今,盟可睐已连续三年与8~12位设计师/ 创意人合作,发布风格迥异的8~12 个系列。

《全球羽绒服2020品牌研究报告》指出,盟可睐、加拿大鹅两个品牌的巨大成功对于时尚行业影响巨大,自2007年前后开始,更多定位于奢侈羽绒服的品牌开始涌现。

2013年,盟可睐成功上市,并开始大举开拓国际市场,羽绒服开始在时尚秀场上大放异彩。这些品牌凭借前卫的设计理念和标志性的设计元素一夜爆红,获得时尚潮人竞相追捧,更进一步打破了羽绒服“臃肿而土气”的固有标签,让羽绒服品牌在时尚界站稳了脚跟。

进入时尚界甚至是奢侈品界的羽绒服,单品价格也不断被推高,不少品牌的最贵单品都超过人民币10000元。例如,The North Face旗下支线Black Series 2020春夏系列售价高达1500美元,是品牌普通服装产品定价的3至7.5倍。

“我国羽绒服的价格,在过去很长的一段时间里,都停留在1000元以内。如今,随着国民生活水平的提高,消费水平也提升了。同时,受海外品牌进入的拉动,我国羽绒服也开始提价,走上中高端路线。”张毅向每经记者表示,国外奢侈品牌羽绒服,催生出国内2000元~5000元价位的中高端羽绒服市场。“从质量本身来讲,我国的生产能力、制造能力和工艺水平与全球没有差别。这是大量中国企业为海外品牌做代工的原因,因此,为中国的一些主流品牌价格上扬提供了溢价空间。”

在中国拥有4664家实体店的波司登,是目前行业领军者。方正证券研究发现,2019财年,公司波司登品牌羽绒服全面提价20%~30%,高端产品提价30%以上,直接促使营收高速增长。“根据公司3年提价计划,预计产品价格将持续提升,主力产品价格将由约1800元提升至2000元左右。”

每经记者在采访中发现,凛冽寒风中,消费者不仅给自己买羽绒服,还一掷千金,为宠物猫犬买时尚的羽绒服。“从300多元的国产品牌,到3000多元的盟可睐。我今年给初七(宠物犬)买了9件羽绒服。”生活在北方的朱先生告诉每经记者,他饲养的是短毛犬,担心遛狗感冒,就给爱宠也置办了当下大热的羽绒服。“最贵的是Prada新款,4300多元。”

此外,借力电商平台,羽绒服销售亦发生了新变化。“近两年来,我们平台上的消费者对高端羽绒服的接受度越来越高,其中万元左右的奢品羽绒服销售比以往更好。”天猫奢品营销中心负责人郑天告诉每经记者,近年来不少奢侈品牌,也推出羽绒系列,奢品羽绒服销售占比在整个市场上有所提升。

“对于消费者来说,高端羽绒服不仅是季节性单品,更是彰显个性潮流的时尚单品。”郑天分析认为。

启信宝提供的最新数据显示,截至2021年1月20日,我国存续的羽绒衣/羽绒服相关企业共4388家。2020年1月1日至2021年1月20日,新增264家,但注销或吊销的羽绒衣/羽绒服相关企业为275家。值得一提的是,从地域分布上来看,近一年来,新增羽绒衣/羽绒服相关企业TOP5的省份大多集中在南方,如安徽、湖南、四川等。

羽绒服企业的庞大数量,也牵出羽绒服产业十年间发生的巨变。通过多番采访和数据归纳,每经记者发现,近10年来,国内羽绒服行业成长日趋冷静,低价羽绒服赛道难以突围,向头部集中趋势越来越明显。2011年至2020年,国内羽绒衣/羽绒服相关企业增加数量在2013年达到顶峰(当年新增579家)后,开始放缓。

张毅对此向每经记者分析认为,行业分水岭的出现,是因为在2013年以前,大批羽绒服玩家竞逐千元内的赛道时,成本压力巨大,而行业在经过一番大浪淘沙后,羽绒服市场集中度提高,形成了以盟可睐、加拿大鹅、波司登、雪中飞等为主的几大品牌。“未来更多小型羽绒服品牌和相关企业将被继续淘汰,因此企业呈逐出递减的理智增长态势。”

与之对应的是,10年间国内每年消亡的羽绒衣/羽绒服相关企业迅速增加,2018年到2020年,连续3年,每年逾200家企业消亡,数量分别高达:222家、283家和262家。2020年,新增羽绒衣/羽绒服相关企业仅258家,但注销或吊销数量高达262家。而在2021年1月,仅新增1家企业,消亡的企业则多达13家。张毅预计,未来羽绒服市场集中度也将越来越高,行业龙头将成最大受益者。“性价比好的知名产品仍然是主流;单纯的价格战已经成为历史。”

“从长远来看,我们向中高端转型的趋势和战略不会变。”波司登相关高层告诉每经记者,公司将持续围绕“羽绒+”,来满足消费者个性化、多样化、优质化的需求。“90后考虑增加服装消费预算的比例达52%。抓住消费力强的年轻人群,向年轻化发展将成为消费品牌大势所趋。疫情之后,人们的消费观更加理性而成熟,消费者在购买羽绒服时,在适当的价格空间中,更加追求品质和个性化。”

与此同时,即将成为消费主力的Z世代,不再是国外品牌追捧者。“成长红利等内外部环境,让Z世代见证了国家复兴与民族崛起,这强化了Z世代的爱国热情与文化自信,并外化为对国货国潮的偏好。在国潮消费方面,95后对国潮联名款的关注度远高于其他人群,个性化消费趋势凸显。”

“未来五年我国羽绒服品牌在全球市场与国际主流品牌同台竞技,在中高端市场追赶甚至领先将成为可能。但在高端领域,仍然有比较长的路需要走。”张毅表示。

随着羽绒服消费市场的回暖,中国服装协会数据预计,2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元,将同比增长15.17%。《2021-2022年中国羽绒服行业产销需求与投资预测分析报告》则指出,预计到2021年中国羽绒服市场规模将首次突破1600亿元,未来五年预计将保持平均7.9%的增幅稳步前进。中商产业研究院亦强调,欧美国家的羽绒服普及率在30%至70%之间,而中国羽绒服目前的普及率只有10%左右,潜力巨大。

虽然具备广阔蓝海,但不可否认的是,只卖一个季度的羽绒服,始终面临“看天吃饭”的巨大压力。多位业内人士均向每经记者表示,羽绒服营收集中在冬季,倘若遇上暖冬,则会遭遇销量下滑、库存严重等问题。

临近立春,气温开始回暖,羽绒服销售热潮必然有所回落,这也直接体现在上市公司股价上。截至1月29日收盘,波司登股价报收3.44港元/股,总市值降至400亿港元以下,达371亿港元。

面对季节性影响,波司登在淡季时,采取的是为国际知名品牌Tommy、阿迪达斯、The North Face 等提供代工业务,来平滑产能。方正证券研究指出,波司登贴牌加工业务增长加速。在2017年遭遇国内人工成本上涨后,2018 财年起,波司登转移部分低毛利加工订单至东南亚,降低加工成本,订单回升,营收回暖。

波司登高层专门向每经记者表示,数字化一定是传统行业的新赛道。“数字化的驱动带动了波司登一直驰骋在增长的跑道上。未来我们将继续发力智能制造,利用数字化杠杆,撬动消费升级新机遇。”

财报显示,2018年财年至2020财年,波司登羽绒服业务线%,当前渠道收入占比超过20%。尤其在2020年疫情特殊时期,波司登通过直播引流收获颇丰,2020/21上半财年,波司登全品牌在线%。

海外羽绒服品牌亦十分重视线日,加拿大鹅在内地市场进行了第一场直播。“有12.2万观看,这是我们尝试的首场直播,更多是想对这次品牌联名进行宣传。”加拿大鹅方面告诉每经记者。

“线上不只是奢侈品的一个销售渠道,更是品牌全域运营与营销的主阵地。”郑天告诉每经记者。

近年来已有越来越多品牌涌入羽绒服赛道:既不乏LV、Dior、Prada等顶尖奢侈品,还有耐克、阿迪达斯等体育品牌。

“我们观察到,奢侈品推出的羽绒服系列单品越来越受欢迎,同时场景化消费明显,满足滑雪场景的功能性羽绒服、适合通勤的短款羽绒服,以及亲子类儿童羽绒服等,开始涌现并受欢迎。”郑天向每经记者分析道,奢品类高端羽绒服能满足大众时尚、个性表达的消费需求。

这或将对定位于中高端产品的波司登形成一定的冲击。对此,波司登高层对每经记者表示,愿意拥抱竞争。“能接一万件订单的能力,并不是竞争力,能接一件衣服的订单,才是数字化时代的硬核实力。”

曾几何时,羽绒服还只是用来保暖御寒的衣物,颜色素雅、款式单一,一件就可以穿一个冬天。

但如今,羽绒服的款式多样化,已经不亚于任何一种时装。对消费者而言,穿羽绒服也开始讲究穿搭,可以每个款式都来一件。

更有盟可睐、加拿大鹅等羽绒服品牌,已经步入奢侈品行列。为了实现羽绒服自由,逼得年轻人花光年终奖。

羽绒服为何越来越贵,不可否认,其中有专业设计、质量提升和科技创新等因素。但受节气和天气影响大,一年只能卖一季,稍有不慎就压货,也是不断推高羽绒服单品价格的原因。

疫情之下,极寒天气红利减退,羽绒服销售旺季即将结束。面对冲击,发力线上成为品牌首选之策。但正如天猫奢品负责人所说,线上发展对于羽绒服企业来讲,有机遇也有挑战。

尤其是高端羽绒服品类,如何创新数字化体验,考验着品牌的综合实力。业内人士指出,羽绒服品牌可以尝试线D互动、定制化服务等玩法,从创意、传播、货品布局、创新体验、营销策略等方面共同发力。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注